デザインで「売れる店」に

Naoki Imaeda

今枝直樹

店舗デザインと住宅デザインの違い

　住宅はそこに暮らす人の希望を優先し、住む人が快適と思える空間を作るのに対し、店舗は「自分の店」というオーナーの夢を叶えるのと同時に、集客力と売上に響くところも計算しなくてはなりません。商品の陳列、席の配置、客の動線、装飾など、微妙なレイアウトが売上に影響しますから、結構プレッシャーだったりします。しかも店舗づくりの期間は短いことが通例で、そこに開店日が明確に決まってしまうと、もう大変。徹夜になることもあるわけです。まぁ、住宅に比べて使える素材や色、デザインの自由度が高いので、その分、面白味はいっぱいあります。店舗と住宅。デザインの違いで最も顕著なのは外観です。店舗は、個性的かつ人目を引くデザインにしますが、だからといって単純に派手にすればいいっていうものじゃない。お店の内容とバランスが取れていることが前提です。
　飲食店を例に挙げると、お客さんは当然食事を目当てにやってきます。でも、初めてのお店だと料理が一体どんなものかは分からない。ひと昔前なら、いかにも「洋食屋」、いかにも「中華料理店」といった具合に分かりやすいお店ばかりでしたが、最近は枠にとらわれない斬新なイメージのお店が増え、一体どんな料理を出してくれるのかイマイチ分かりにくい。言い換えれば、お客さんの興味はお店に入る前から始まっているのです。
　お客さんには、まず外観で期待感を抱いてもらい、インテリアとメニューでさらにそれを膨らませ、そして美味しい料理で期待以上の満足感に浸ってもらう。そんなストーリーを描きながら僕はプランを立てていきます。特にお店の外観やエントランスは、お客さんに期待感を持ってもらう最初のステップだからこそ、ワクワクさせるような工夫が必要になるのです。

くつろぎと驚きを与える

　「どんなお店なのか？　」「どのくらいのグレードなのか？　」「他店との違いは何か？　」というメッセージ性をしっかり確立させる上で、重要なファクターになるのが色使いです。色が持つイメージを活用し、商品とその陳列棚、プライスボード、ラッピングペーパーなどにいたるまで、お店全体に統一感を持たせると、お店の特徴が伝えやすい。最近は、発色を抑えた淡い色を複数使うコーディネイトが人気。元気なナチュラル志向って感じです。
　店舗を必要とする商売では、立地条件が繁盛するか否かの大きなウエイトを占めています。「立地・従業員・デザイン」に対する売り上げ貢献度を割合にすると「５・３・１～２」と言われています。何やってもすぐに潰れてしまうような場所は、やはり立地条件に一番の問題があると思います。でも、最近はデザインの貢献度が高くなっていて、あえて人目につかない立地に出店するケースが増えているのも確か。この場合、デザインは主に「隠れ家風」あるいは「古民家風」。店内には随所に外観とギャップを感じさせるオブジェを置くなど、意表をつくような「何か」を取り入れてます。思わず誰かに語りたくなるような、いわゆるクチコミ効果を狙うわけですね。
　これから店舗を作りたいという人は、まず設計士・プランナーの選択を間違えないこと。住宅が得意な人と、店舗が得意な人がいて、言うまでもなく依頼すべきは後者です。僕たちインテリアコーディネーターは、消費者の心理や購買特性、流行など、常に新しい情報にアンテナを張りめぐらしているので、様々なノウハウをフィードバックすることができます。もちろん一番重要なのは商品力ですが、デザインの重要性は今後も加速すると思います。